Public Relations: Von Bananenrepubliken und Weltverbesserung

Die PR-Branche wird von vielen Menschen mit großer Skepsis betrachtet und ihr zweifelhafter Ruf eilt ihr oft voraus. Einer der Gründe hierfür mag sein, dass Unbeteiligte mit ihr in größerem Rahmen meist nur in negativem Kontext in Berührung kommen. Beispielsweise wenn ein Konzern mal wieder versucht einen großen Scherbenhaufen, den er selbst verursacht hat, vergessen zu machen. Oder derart zu polieren, dass die Betrachter von seiner Strahlkraft geblendet werden und nicht mehr hinsehen können. Ich kann diese Wahrnehmung nachvollziehen, denn sie hat ihre Berechtigung. Dennoch sehe ich mein Schaffen mit anderen Augen und finde, dass PR eine schöne, kreative und vor allem interessante Arbeit ist, mit der ebenso viel Positives bewirkt werden kann und sollte. Es kommt eben auch immer darauf an, wie man als (PR)-Mensch tickt und was man selbst für diese Welt möchte.  

Die Entstehung von Public Relations – ein kurzer Abriss
Es streiten sich die Geister darüber, wann und wo die PR tatsächlich ihren Ursprung hat. Die weitläufige Meinung beruft sich auf Ivy Lee und Edward Bernays als Urväter der modernen Public Relations. Darüber, wann der Begriff erstmals verwendet wurde, ist man sich auch uneins. Der amerikanische Präsident Thomas Jefferson soll ihn bereits im Jahr 1807 in seiner Rede „Seventh State of Nation, Washington, DC“* gebraucht haben. An anderer Stelle taucht er erst und erstmals 1882 an der Yale University auf. 

Ganz grundsätzlich betrachtet ist Öffentlichkeitsarbeit so alt wie die Menschheit selbst, denn sie bedeutet nichts anderes, als eine bestimmte Masse an Menschen für seine Ideen oder Angebote zu begeistern, sie von deren Vorteilen zu überzeugen und eine entsprechende Handlung auszulösen. Hier kommt Aristoteles ins Spiel, den Kommunikationswissenschaftler bereits in ihre Betrachtungen der PR miteinbeziehen. Er sagte: „Die Kunst der Rede besitzt, wer bei jedem Gegenstand die durch ihn möglichen Überzeugungsmittel zu überblicken weiß.“** 

Oder einfacher: Wer die Masse mit eingängigen Argumenten überzeugen kann ist klar im Vorteil. Man denke auch an Mose und die zehn Gebote. Wir alle tun das jedenfalls im nicht professionellen Rahmen nahezu täglich. In diesem Zusammenhang könnte man sagen, dass PR die natürlichste Sache der Welt ist. Doch im professionellen Kontext geht es natürlich um die Systematisierung von angewandten Werkzeugen und Handlungen um bestimmte Menschen (Zielgruppen) über bestimmte Kanäle und natürlich die Medien zu erreichen und für seine Sache zu gewinnen. Letztere spielen für die Entwicklung der modernen Öffentlichkeitsarbeit eine ganz entscheidende Rolle. An dieser Stelle komme auch ich wieder zu Bernays und Lee zurück, denn letztlich haben diese beiden Männer diesbezüglich Pionierarbeit geleistet. Lee gilt als Vater der Krisenkommunikation. Bernays Arbeit wirkt nach und ist vor allem besonders, weil er auf psychologischen Grundlagen arbeitete. Als Neffe Sigmund Freuds war er bewandert in Psychologie und nutzte vor allem dessen Erkenntnisse der Massenpsychologie für seine Kampagnen. Freud betrachtete den Menschen als irrationales, von unbewussten Trieb-Impulsen motiviertes Wesen, das notwendig kultureller Bändigung und Steuerung bedarf.*** Bernays untermauert diese Herangehensweise auch in seinem Buch „Propaganda – Die Kunst der Public Relations“. Es beginnt mit den Worten: „Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften.“ Das klingt jetzt natürlich nicht sonderlich sympathisch, doch auf dieser Annahme baute Bernays seine Massenkommunikation auf und sein Erfolg spricht für ihn. 

Wie PR für Bananen Regierungen stürzt
Eines der bekanntesten Beispiele für groß angelegte und auf höchster Ebene aufgehängte PR-Kampagnen ist die für die United Fruit Company, bekannt für die Chiquita Banane. Die Geschichte des Konzerns beginnt im Jahr 1871, als der amerikanische Geschäftsmann Minor Cooper Keith eine Eisenbahn durch Costa Rica bauen möchte. Um seine Arbeiter günstig zu versorgen, pflanzt er entlang der Bahngleise Bananenstauden. Als er merkt, dass die Pflanzen rentabler sind als die Bahn, gründet er im Jahr 1899 gemeinsam mit Andrew Preston und Captain Lorenzo Dow die United Fruit Company, heute Chiquita Brands International Inc. Diese Firmengründung war der Startschuss für eine immense Einmischung in die Angelegenheiten Lateinamerikas. United Fruit weitete seine Plantagen in weitere Länder Mittelamerikas und der Karibik aus und kontrollierte einen Großteil des 20. Jahrhunderts nahezu den gesamten Bananenmarkt in den USA. Dazu kommt eine Privatflotte, ein enormes Schienennetz und die Kontrolle des Postwesens in Guatemala. Minor Cooper Keith bekam sogar die Tochter des costarikanischen Präsidenten zur Frau. Zu Recht war der Ruf der Company in Lateinamerika schon bald ruiniert und die Einheimischen gaben ihr den Namen „el pulpo“ – die Krake. Der Hauptsitz des Konzerns wurde nach Guatemala verlegt, Steuern und Zölle blieben ihm erspart und er erhielt die Kontrolle über den Handelshafen, die Stromversorgung und den Telegrafendienst. Diese Entwicklungen prägten übrigens den Begriff „Bananenrepublik“. 

Um von den unmenschlichen und diktatorischen Machenschaften der Company abzulenken, das Image aufzupolieren und den Verkauf weiter anzukurbeln, heuerte United Fruit in den 1940ern Edward Bernays an. Wer kennt noch die singende Chiquita Banane? „La Señorita Chiquita Banana“ entsprang Bernays Kopf und sollte die Öffentlichkeit unter anderem davon überzeugen, dass Bananen Zöliakie heilen. Die große PR-Maschine wurde dann in den 50ern gestartet, als die Situation aus dem Ruder zu laufen drohte. Für die United Fruit Company war Guatemala ein sehr wichtiges Land, da es das korrupteste aller Partnerländer und so leicht zu kontrollieren war. 1950 kam dort der demokratisch gesinnte Präsident Jacobo Arbenz an die Macht. Er war ein Problem für United Fruit, da er die Macht und den Einfluss des Konzerns auf sein Land nicht duldete und unterbinden wollte. Um die Machtstellung zu erhalten reagierte United Fruit darauf mit einer groß angelegten PR-Kampagne, die Bernays verantwortete. Der erste kommunikative Tiefschlag basierte auf Verleumdung: Der neuen guatemaltekischen Regierung wurde unterstellt, sie sei kommunistisch gesinnt. Um diese Behauptung zu unterstützen, wurden sogar US-Journalisten nach Guatemala eingeflogen, sorgsam betreut und geführt und ihnen vermeintliche Beweise an die Hand gegeben die belegen sollten, dass Guatemala jetzt ein kommunistischer Staat ist. Darauf folgten in den USA unzählige Berichterstattungen in namhaften Medien wie der New York Times, die genau diese Botschaften verbreiteten. Im Gegensatz dazu wurde United Fruit als der große Kämpfer gegen den Kommunismus dargestellt. Das Alles nur, um Präsident Arbenz zu schwächen und United Fruit weiter zu stärken. Dieser massive PR-Aufschlag hatte zur Folge, dass nun die US-Regierung selbst tätig wurde und sogar die CIA einschaltete. Sie trainierte und bewaffnete die so genannte Befreiungsarmee, stürzte Präsident Arbenz und trieb das Land in einen 40 Jahre dauernden Bürgerkrieg. Heute wird spekuliert, dass Guatemala und der lateinamerikanische Raum besser gestellt und vor allem nicht so korrupt wären, hätte es diesen Umsturz nicht gegeben.****

Ich bin kürzlich einen Monat lang durch Costa Rica gereist, habe mich viel unterhalten und festgestellt, dass diese Geschichte dort sehr präsent ist. Es ist ja auch nicht so, dass United Fruit dort keine Landwirtschaft mehr betreibt, Bananen in die ganze Welt liefert und Amerika seinen Einfluss einfach so aufgegeben hätte. Aber das sind andere Geschichten. 

Mit diesem Beispiel, das so deutlich die menschlichen Abgründe zeigt, habe ich sicher nicht zur Unterstützung meiner Sache beigetragen. Doch es ist zumindest für mich ein sehr guter und nachvollziehbarer Beleg dafür, warum PR eben den Ruf hat, den sie hat. Ich streite auch nicht ab, dass ethische Grenzen leider sehr oft überschritten werden, auch heute noch. Aber …

… jede Medaille hat zwei Seiten
Nun haben wir gelernt, dass PR ganze Regierungen stürzen kann und ich bin der Auffassung, dass das heute noch genauso wie vor 70 Jahren geschieht. Aber ohne Dunkel kein Licht, ohne Nacht kein Tag und so weiter. Das ist keine Entschuldigung, sondern eine Erklärung und so funktioniert leider unsere Welt. Doch genauso dient PR dazu, die Öffentlichkeit für wichtige Themen, die uns alle betreffen und entscheidend für unsere Zukunft sein können, zu sensibilisieren. Ganz aktuelle Beispiele sind die Themen Plastikmüll und Klimawandel, die endlich richtig Fahrt aufnehmen. Interessierte sehen diese Entwicklung bereits seit vielen Jahren. Doch oft dauert es einfach, bis Themen zur breiten Masse durchdringen. Hätten nicht diverse Umweltschutzorganisationen, Wissenschaftler, Vereinigungen und natürlich auch Journalisten immer wieder über Statements, Pressemeldungen, (Social-Media)-Videos, Berichte und mehr auf diese Problematiken aufmerksam gemacht und die Fakten aufgezeigt, hätte Großbritannien sicher nicht Strohhalme und Wattestäbchen verboten. Würden sich wohl nicht immer mehr Menschen organisieren, um vermüllte Strände zu reinigen. Würde das Bewusstsein der breiten Masse für den Klimawandel wahrscheinlich gar nicht geschärft werden, denn ohne Bilder, Videos und Berichte wüssten wir ja gar nicht, wie es in vielen Teilen der Welt aussieht und was da überhaupt passiert. Für mich ist das eine Gemeinschaftsleistung von PR, also der Bekanntmachung von Informationen und Verbreitung von Botschaften, und Journalismus.

Diese Beispiele zeigen, dass (PR)Meldungen auch sehr positive Effekte haben können. Menschen werden tätig und einige entwickeln aufgrund vorherrschender Problematiken Produkte und Technologien mit dem Ziel, selbige Probleme zu lösen. Sie gründen Startups, um ihren Teil beizutragen. Diese Startups betreiben wiederum aktiv PR um ihre Produkte und Lösungen an eine möglichst breite Masse zu bringen, sensibilisieren und aktivieren diese und die Kreise ziehen weiter. Sie wachsen, schaffen Arbeitsplätze, gewinnen an Einfluss und können im besten Fall mehr bewirken. Unternehmen denken um und so tun es die Verbraucher, usw. Eine Kettenreaktion, die mittlerweile in den Lebenswirklichkeiten vieler Menschen angekommen ist.  

Bernays arbeitete unter anderem mit ethisch und moralisch zu verurteilenden Praktiken. Es wurden Unwahrheiten verbreitet, Massen negativ manipuliert und aufgehetzt und sogar ein Krieg angezettelt. Auf den Kern heruntergebrochen beinhaltet PR immer auch Manipulation. Wenn man das Thema allerdings so tiefgehend aufdröseln möchte, trifft das auf jede Diskussion zu. Das eigentlich Wichtige ist meiner Meinung nach, welches Thema, welches Produkt und welche Menschen man auf welche Art unter die Leute bringt. Dazu passt auch ein bekanntes Sprichwort ganz gut: „Ein guter PR-Berater kann auch mit der Wahrheit arbeiten“. Lügen haben kurze Beine und früher oder später fallen Missetaten einem in den Rücken. Auch dafür gibt es ganz aktuelle Beispiele. Ganz besonders in unserer vernetzten Welt, in der Informationen sofort und überall verbreitet und aufgenommen werden können. Und nicht zu vergessen: Wer nichts zu verbergen und tatsächlich Gutes Im Sinn hat, der braucht für seine Kommunikation auch nicht auf Spin-Doctors wie Bernays zu setzen. 

What goes around comes around.

Quellen
* Margarita Schermann: Public Relations – Eine Einführung
** Klaus Merten: Einführung in die Kommunikationswissenschaft
*** Wikipedia
**** Arte Dokumentation: „Über Bananen und Republiken“ 
https://www.youtube.com/watch?v=C6DWzqXVNME
https://programm.ard.de/TV/arte/-ber-bananen-und- republiken/eid_28724385361970
https://www.modernmarketingpartners.com/chiquita-pr-campaign/
https://www.nytimes.com/2008/03/02/books/review/Kurtz-Phelan-t.html